摘要： 如何讓一家血統(tǒng)純正的老牌國企在美命運逆轉(zhuǎn)。請看柳工的國際化教戰(zhàn)手冊：對自己下注，對低價說不？
如何讓一家血統(tǒng)純正的老牌國企在美命運逆轉(zhuǎn)。請看柳工的國際化教戰(zhàn)手冊：對自己下注，對低價說不？
夜幕低垂，出租車沿著美國拉斯維加斯15號高速一路疾馳。黑人司機薩拉蒙(Salamon)搖頭晃腦地享受著引擎持續(xù)咆哮的快感。
車終于停下?！扒?，拉斯維加斯大道順著薩拉蒙手指的方向，不遠處，24K涂金玻璃裝飾的特朗普酒店(Trump Hotel)將拉斯維加斯賭場高度飆升至196米。路邊，一塊標有與俄羅斯猛男相約的“女士之夜”巨型霓虹燈廣告牌閃閃發(fā)光，直升機不時從頭頂上方呼嘯而過。
“哦，我喜歡姑娘，薩拉蒙眉飛色舞地大聲叫道，但隨即便開始抱怨這份倒霉的工作。因為遍布全城的賭懲夜店里的大麻，只有夜晚才能喚醒這座“罪惡之都”。不過，薩拉蒙又說，明天是個例外。
第二天，當?shù)谝豢|陽光從胡弗大壩上空撕開一條縫隙時，位于市中心的拉斯維加斯會展中心迎來了有近14萬人和全球2600多家工程機械廠商組成的盛大派對，把相當于56個足球場大小的會展中心瞬間變成了“汽車人”云集的塞博特恩星球。這樣的魔法每三年施展一次，近百年來，美國工程博覽會已蛻變成僅次于德國BAUMA的全球第二大工程機械展會。
展會的核心區(qū)域是北廳。挑剔的美國人以往只把這塊場地提供給美國卡特彼勒(CAT)、凱斯(CASE)、約翰迪爾(John Deere)、日本小松(KOMATSU)、瑞典沃爾沃(Volvo)等少數(shù)頂級巨頭。不過，現(xiàn)在廣西柳工機械股份有限公司(簡稱柳工)的身影亦出現(xiàn)在這里。北廳西側(cè)播放著這家公司的英文宣傳片。熙熙攘攘的人群一陣騷動。隨后，一個身材魁梧的男人快步向前，將印有“Westrax”字母的標簽貼在重達50噸的柳工950E大型履帶挖掘機上。他轉(zhuǎn)過身，大聲說道：“伙計們，這是我的了。”
這并不是突發(fā)奇想的拉斯維加斯另類秀。貼標簽的男人叫康彭·倫奇(Compang Wrench)，作為柳工北美經(jīng)銷商Westrax公司總裁，他為此至少需要支付30萬美元?！拔覀兡苘Q身于這個展廳，那是美國市場對我們的肯定。你的產(chǎn)品不過關(guān)，誰會掏錢埋單？”柳工集團總裁、柳工機械股份公司董事長曾光安說。
柳工副總裁、國際營銷事業(yè)部總經(jīng)理羅國兵透露，全球能同時推出高品質(zhì)裝載機、挖掘機、推土機的廠商以前只有卡特彼勒、凱斯、約翰迪爾、日本小松四家，“但現(xiàn)在我們來了，競爭態(tài)勢完全不一樣。”柳工掌握了成為全球頂級廠商所必備的三條產(chǎn)品線，這意味著它因此能獲得更多、更強的海外經(jīng)銷商的青睞。
事實上，在經(jīng)歷過去十年黃金期的高速發(fā)展之后，中國工程機械市場以640億美元的規(guī)模成為全球最大的市場，但行業(yè)并未逃脫產(chǎn)能過剩、庫存高企、行業(yè)亟待整合的命運。中資設(shè)備制造商的產(chǎn)品幾乎等同于低價、質(zhì)量不高。
中國工程機械廠商亟需進入美國實現(xiàn)高端市場品牌形象和利潤的最大化。數(shù)據(jù)顯示，美國占全球工程機械市場20%左右的份額，產(chǎn)值接近400億美元。更重要的是，美國市場的準入門檻較高，對環(huán)保、技術(shù)、售后、融資等要求苛刻，長期被卡特彼勒、小松等世界頂級品牌廠商所壟斷。誰能在此占有一席之地，誰便擁有了全球頂級品牌影響力。這正是曾光安覬覦美國市場的根本原因。
但柳工的美國夢并非一帆風順。2008年，柳工北美有限公司(簡稱柳工北美)在休斯敦成立后，就一直找不到開啟市場的法門。它先后被迫更換了兩任總經(jīng)理，直到2013年，經(jīng)過管理層重組、營銷方案調(diào)整、產(chǎn)品線整合等一系列措施后，柳工北美才破天荒地實現(xiàn)盈利，并取得年銷售額超過3000萬美元的業(yè)績—這一數(shù)字相當于柳工2013年全年凈利潤的一半。去年，柳工海外銷售額亦超過6.8億美元。
廣西柳工機械股份有限公司董事長曾光安未來的美國夢是要北美地區(qū)收入占到公司總收入的四分之一。
但這并不容易曾光安的美國夢遠不止于此。曾透露，目前柳工北美市場年增長率高達50%，并成為柳工增長最快的一個區(qū)域，而且利潤很高。“如果我們膽子大點，中長期看，北美市場應(yīng)占到柳工總收入的四分之一?！?曾光安說。
試水
49歲的曾光安個兒不高，身材敦實，鼻梁上架著副大眼鏡，干起事來精力十足。“我大部分時間都激情澎湃，屬于工作瘋子，大年初一還要發(fā)1500多條短信給經(jīng)銷商和客戶?！彼f。
曾光安的人生起步頗為坎坷。他5歲時開始自謀生路，與父母和身體殘疾的祖父一起在農(nóng)村為2.5個工分勞碌，如此才能養(yǎng)活全家10口人。由于嚴重營養(yǎng)不良，1981年，曾以高于清華大學分數(shù)線的成績考入重慶大學時，體重還不足70斤。之后，他進入柳工，29歲任柳工財務(wù)副總，34歲成為柳工總裁。
這位說話喜歡講重點的人，坦言自己是出名的壞脾氣，他說話直來直去，不隱瞞任何觀點，但只對事不對人。曾也沒有商業(yè)偶像，他信奉未來。
2003年，中國工程機械行業(yè)迎來自2000年以來連續(xù)三年的“井噴”。這也是曾光安和柳工關(guān)鍵性的一年，當年柳工在中國工程機械企業(yè)中率先提出國際化戰(zhàn)略。時任柳工總裁的曾就公開表示，柳工要從單一的裝載機制造向多種工程機械制造業(yè)過渡，從國內(nèi)知名品牌向國外有影響力的品牌過渡。從那年開始，柳工國際營銷事業(yè)部開始籌備，營銷模式由代理模式替代直銷方式。曾光安本人親自主抓國際營銷事業(yè)部。
2002年，作為柳工優(yōu)秀銷售經(jīng)理，羅國兵曾與部分經(jīng)銷商組成13人代表團，到拉斯維加斯美國工程博覽會探路。43歲的他無論大小事務(wù)都喜歡記錄在本子上。羅先后做過車間工人、研發(fā)工程師、銷售經(jīng)理。
令羅記憶猶新的是，柳工當時主要產(chǎn)品為5噸，6噸裝載機尚處于研發(fā)狀態(tài)。在參觀完國外廠商大型裝載機后，一位參會的經(jīng)銷商私下對羅嘀咕，國外的裝載設(shè)備之大足以把柳工的設(shè)備裝進去?！爱敃r，亞洲只有日本企業(yè)真正參展，其他國家的人身影很少。我感覺我們離這個市場太遠，對手太強?！绷_國兵說。2003年8月19日，羅國兵加入國際營銷事業(yè)部任副總經(jīng)理。這也是柳工邁向國際化的重要措施之一。不久，柳工在澳大利亞建立了首家海外子公司。這家公司雖小，卻給柳工積累了海外市場營銷的經(jīng)驗，在這些經(jīng)驗的指引下，柳工開始對海外產(chǎn)品進行系統(tǒng)測試和改進。
柳工真正參加拉斯維加斯展會還是在2005年。當時，柳工帶來了他們最引以為傲的型號為856的裝載機及906挖掘機。但這兩款設(shè)備卻達不到美國標準，也無法在當?shù)劁N售。
但令羅國兵倍感意外的是，隨后他們迎來了改變其命運的客人—美國一月集團。這家公司是全美工程機械行業(yè)唯一的風投公司。他們從風險投資角度考慮，如果將中國企業(yè)的產(chǎn)品引進到美國或許是個機會。
那天天氣有點冷。在柳工總部大樓三樓的一間嗅議室里，曾光安、羅國兵和時任國際營銷部總經(jīng)理的覃衛(wèi)國熱情地接待了美國一月集團的三位客人。雙方圍繞產(chǎn)品改進和融資的兩大話題展開了試探性接觸。曾光安表明了態(tài)度：貼牌不做；沒準備好就不做，要做就做好。
此時，柳工北美戰(zhàn)略的另外一位關(guān)鍵先生是黃兆華，黃當時在新華信管理公司做顧問。因負責柳工咨詢項目，他開始在柳工駐廠服務(wù)，時常與曾光安等人探討海外戰(zhàn)略。沒過多久，具有海外留學背景的黃兆華便引起了曾的注意。曾因柳工極度缺乏外語人才而苦惱。當時，包括黃在內(nèi)，柳工只有5個人會講英語。而現(xiàn)在占總?cè)藬?shù)25%的柳工員工都會講英語。
與美國一月集團初步接觸后，覃衛(wèi)國急赴美國。隨后他帶回的信息是，海外市場做銷售，首先要做品牌，銷售的核心是做網(wǎng)絡(luò)。不僅要有整個價值鏈的概念，還要用融資再制造的理念。此時，柳工在歐洲市場已初具規(guī)模，但如果歐洲和美國市場同步進行，柳工的管理、營銷等能力是否能銜接到位，這些都是問題。曾光安力排眾議，他拍板稱：“美國市場現(xiàn)在不進，我們以后還要走同樣的路，還不如現(xiàn)在就看看到底怎么搞。另外，也讓你們也鍛煉一下。這就是價值。”雙方最終達成協(xié)議。由柳工提供產(chǎn)品，并負責10年的“后市場(產(chǎn)品銷售后，圍繞著產(chǎn)品使用過程中的各種服務(wù))。美國一月集團現(xiàn)金購買柳工產(chǎn)品，負責北美地區(qū)的銷售。為了擴大規(guī)模，一月集團自行找到美國富國銀行，如此解決了融資問題。
為了達到美方的產(chǎn)品質(zhì)量要求，柳工加速了國家三階段柴油排放標準的研發(fā)工作。它專門成立了研發(fā)隊伍，開發(fā)針對市場需求的4噸裝載機。此后，柳工的工程師們還在操控系統(tǒng)、降噪、舒適度等方面做大幅改進。
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