盡管傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在歷經(jīng)了工程機(jī)械市場(chǎng)的大浪淘沙之后被證實(shí)了其可執(zhí)行性和有效性，但從現(xiàn)實(shí)上來(lái)講，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所采用的方式正在被用戶(hù)所熟悉，能夠帶來(lái)的原有的良好效果正在逐漸降低。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，而隨著國(guó)內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，用戶(hù)群體的需求不斷升級(jí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象也越來(lái)越廣泛。隨著電影、電視、游戲等行業(yè)的發(fā)展，植入式營(yíng)銷(xiāo)因其強(qiáng)勁的傳播滲透力，在世界范圍內(nèi)悄然興起。植入式營(yíng)銷(xiāo)的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，使消費(fèi)者難以辨明其為廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式，讓觀眾在慢慢品味該品牌的過(guò)程中彰顯了企業(yè)的高端形象。
首先談一下電視劇的廣告植入方式，這種植入方式它可以引發(fā)一場(chǎng)流行的趨勢(shì)，甚至改變?nèi)藗兊哪承┫M(fèi)觀念。小到一杯咖啡、一副眼鏡、一只手表，只要在一部觀眾喜愛(ài)的影片中出現(xiàn)，便會(huì)給人們留下一絲回味，而這種效果往往會(huì)超出電影的范疇，實(shí)際上也就成了產(chǎn)品最有力的廣告宣傳。 隨著《鄉(xiāng)村愛(ài)情圓舞曲》的熱播，工程機(jī)械行業(yè)圈內(nèi)的朋友肯定又一次關(guān)注到了電視劇中頻現(xiàn)的三一挖機(jī)的畫(huà)面，三一的挖掘機(jī)在《鄉(xiāng)村愛(ài)情》中的表現(xiàn)是比較出色的，三一與本山傳媒的合作也是眾人稱(chēng)道的。三一重工是較早出現(xiàn)在鄉(xiāng)村愛(ài)情系列電視劇中的上市公司品牌。而在“鄉(xiāng)村愛(ài)情圓舞曲”中，三一重工形象和品牌不僅多次出現(xiàn)在畫(huà)面中，而且在演員的對(duì)白中也多次出現(xiàn)。甚至劉流飾演的“劉大腦袋”更是直言不諱的說(shuō)，“國(guó)產(chǎn)品牌比進(jìn)口品牌要好”。
三一重工充分利用電視劇這種廣告植入方式，通過(guò)最形象、最生動(dòng)的方式將三一挖掘機(jī)切入到普通人的生活當(dāng)中。將產(chǎn)品特性與普通大眾熟悉的三一挖掘機(jī)完全結(jié)合，是三一重工成功的關(guān)鍵。三一重工以大投入搶占優(yōu)勢(shì)廣告資源，對(duì)其品牌提升有著較強(qiáng)勁的推動(dòng)作用，更是將原本企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)到了頂尖的主流媒體中，其對(duì)于品牌形象的提升和產(chǎn)品的宣傳將起到巨大的推進(jìn)作用。
另外在電影植入做的比較成功的就是，是卡特彼勒與中聯(lián)重科，有意思的是這兩家企業(yè)則在同一部電影《鋼鐵俠3》中同時(shí)出現(xiàn)吸引了觀眾眼球。
《鋼鐵俠3》在內(nèi)地率先上映，上映當(dāng)日便拿下逾6000萬(wàn)元票房。電影最令人稱(chēng)道的地方是，國(guó)內(nèi)知名工程機(jī)械裝備制造商中聯(lián)重科最終拯救了鋼鐵俠的家園。而在這次成功的廣告植入背后，就是品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，未來(lái)的植入廣告也將不會(huì)是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的品牌展示，只有整合營(yíng)銷(xiāo)，才能實(shí)現(xiàn)多方共贏.
植入只是整個(gè)品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)之一。中聯(lián)重科在《鋼鐵俠3》中投放了植入廣告，同時(shí)他們還有一個(gè)針對(duì)于這個(gè)電影的大廣告營(yíng)銷(xiāo)預(yù)案，比如在2012年的德國(guó)寶馬展(全球最大工程機(jī)械設(shè)備展之一)上，中聯(lián)重科與《鋼鐵俠》版權(quán)方漫威公司一同亮相，借力電影對(duì)自己的品牌做宣傳。有趣的是，中聯(lián)重科的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美國(guó)卡特彼勒公司也在007電影中做了廣告植入，卡特彼勒把007扮演者也請(qǐng)到了寶馬展上，借助007的人氣為企業(yè)做宣傳，于是很有趣的是，寶馬展上一邊有鋼鐵俠一邊有007。這樣不但擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力還提高了企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。
植入廣告有時(shí)候也面臨一個(gè)問(wèn)題，做得太過(guò)會(huì)引起觀眾的反感，做得不明顯又起不到宣傳的效果，整合營(yíng)銷(xiāo)則能很好地做到平衡。所以三一、中聯(lián)重科這種廣告植入方式，值得工程機(jī)械企業(yè)借鑒。
廣告植入需慎重
植入式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是一種戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，企要考慮到企業(yè)自身的知名度和美譽(yù)度，而不是追求近期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。也就是說(shuō)，企業(yè)進(jìn)行植入式營(yíng)銷(xiāo)是一種長(zhǎng)期的投資行為，我們很難從一次植入式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施中來(lái)估算投入產(chǎn)出的比例，也許植入式營(yíng)銷(xiāo)難以帶來(lái)直接的銷(xiāo)量提升，但卻可以讓企業(yè)隨著觀眾對(duì)影片的討論而成為話題，鏡頭也許短短幾秒，之后卻可能是一波又一波的傳播。
當(dāng)然，企業(yè)在進(jìn)行植入式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，投入和產(chǎn)出也不一定成正比，主要還要看植入的效果和被植入一方的整體質(zhì)量，比如電影、電視劇的受歡迎程度等。因此新的、知名度不高的產(chǎn)品或品牌做植入式營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)最大，極有可能白白浪費(fèi)了廣告費(fèi)。
國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始注重自身宣傳，走國(guó)際化道路，這是積極并值得鼓勵(lì)的，但從營(yíng)銷(xiāo)層面上來(lái)看，雖然品牌有國(guó)際化的需要，但根基還是文化，當(dāng)品牌不能立足民族特色，國(guó)際化的進(jìn)程將不會(huì)那么順利。因此，品牌與內(nèi)容的對(duì)接最為重要。另外，廣告植入只是企業(yè)和影視公司營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方面，如果能配合品牌和內(nèi)容的前后期宣傳做出完整的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而不是只作為單一的廣告行為，“植入”的效果應(yīng)該會(huì)更好。
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