中國工程機械行業(yè)，邁進(jìn)了大國之列，也迎來了發(fā)展速度減緩的調(diào)整期。雖然談不上舉步維艱，卻也需要費心費腦的好生經(jīng)營。遍觀當(dāng)前工程機械企業(yè)的應(yīng)對方式，大多采取兩種對策：對內(nèi)加強管理，對外擴大市場。然而，總給人空喊口號的錯覺。如何加強管理，如何擴大市場，這是個問題，而且是個難題。
所謂“困則思變”，中國工程機械行業(yè)遭遇“瓶頸之困”已有了兩年多的時間，為期不長也算不上短。求新求變求轉(zhuǎn)型，眾企業(yè)為此而不懈努力著。如果將企業(yè)比作一臺正在運行的機器的話，一種叫“精細(xì)化”的模式，是時下非常流行的?！案叽笕睗M足不了時代要求，“深細(xì)獨”逆勢突圍，已成氣候。
工程機械行業(yè)開啟“精細(xì)化”模式
精細(xì)模式——深度 深入 深謀遠(yuǎn)慮
“我們相信，現(xiàn)在宣布的一系列產(chǎn)能擴張將使卡特彼勒在2015年真正獲得中國市場的領(lǐng)先地位?！?卡特彼勒CEO歐博赫曼今年春季對外界如此宣稱。
卡特彼勒榮獲中國扶貧基金會2012年度扶貧明星獎
卡特彼勒是工程機械行業(yè)全球老大，這一點毋庸置疑。但是隨著中國本土企業(yè)的迅速崛起，卡特彼勒最近幾年在中國的表現(xiàn)，似乎并不搶眼。筆者不禁想問，我們的企業(yè)已經(jīng)足夠強大到讓“老卡”甘愿放棄中國市場嗎？“老卡”在中國真的無所作為嗎？“老卡”在中國這些年，都干了些什么？
據(jù)中國工程機械商貿(mào)網(wǎng)編輯了解，素來行事果斷、雷厲風(fēng)行的卡特彼勒，自從1978年在中國北京設(shè)立辦事處起，卡特彼勒對中國市場的強調(diào)和重視，就從未中斷過。此時的“老卡”正在深度、深入、深謀遠(yuǎn)慮地籌劃并實現(xiàn)著他們對中國市場的龐大野心。
第一步，就是在中國將研發(fā)“真正本土化”?？ㄌ乇死昭邪l(fā)（中國）有限公司董事長孫曉波表示：“一家外企研發(fā)的本土化其實包含兩個層面，一種是對傳統(tǒng)成熟市場的高端產(chǎn)品進(jìn)行消化、修改、調(diào)整以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?，還有一種就是真正地打造本地的研發(fā)團隊，使其具備本地創(chuàng)新的能力?！?br />
除了基于本土的研發(fā)團隊增強外，在中國，卡特彼勒主要產(chǎn)品的產(chǎn)能迅速擴大、再制造、測試基地、物流中心、融資租賃、包括積極發(fā)展本地供應(yīng)商、經(jīng)銷商——可以說在涉及到工程機械產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的每一個環(huán)節(jié)的每一步上，卡特彼勒都做的扎扎實實。如果要找?guī)讉€關(guān)鍵詞來形容的話，無疑可謂是“全面、深入、細(xì)致并且已成體系”。
效果如何呢？雖然目前還未有全面的數(shù)據(jù)，但一個細(xì)節(jié)或許值得玩味：2013年上半年，中國市場20噸到30噸挖掘機的銷量，卡特彼勒位居第一。“我們在中國的投資著眼于未來的長遠(yuǎn)需求，如果你相信，隨著時間的推移，中國將占全球工程機械市場的一半份額，你就會明白我們的計劃。” 卡特彼勒CEO歐博赫曼如是說。
一個“深”字，蘊含著太多的思想和精神，潛心、細(xì)致、眼光、忍耐、執(zhí)行，值得深究。
精細(xì)模式——細(xì)化 細(xì)分 細(xì)致
2013年的工程機械行業(yè)，放眼望去，銷量下滑、銀根縮緊的消息隨處可見。獨獨在西南一隅，閃耀著奪目的光芒。2013年上半年，玉柴的銷量比2012年增長19%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)8%的市場增幅。玉柴重型發(fā)動機同比增長30%，農(nóng)機市場同比增長85%，客車市場同比增長10%，在各細(xì)分市場的占有率分別有著不同程度的提升。
玉柴第25826臺新能源發(fā)動機下線
“市場做細(xì)分和產(chǎn)品做細(xì)致的策略，是玉柴上半年銷量顯著增長的主要原因?！睆V西玉柴機器股份有限公司總設(shè)計師、玉柴工程研究院院長林志強自豪的說著。
玉柴將發(fā)動機市場細(xì)分為乘用車發(fā)動機、商用車發(fā)動機、非道路用發(fā)動機、船電發(fā)動機、新能源動力五大類，并在大的類別之下根據(jù)用途、長度、噸位等持續(xù)細(xì)分。玉柴市場細(xì)分的工作從研發(fā)開始，一直貫穿公司運營的每個環(huán)節(jié)，包括營銷的細(xì)分、服務(wù)的細(xì)分、質(zhì)量體系的細(xì)分、研發(fā)體系的細(xì)分和管理體系的細(xì)分。通過細(xì)分戰(zhàn)略，來保持其在各細(xì)分市場一貫擁有的快速管理市場與滿足市場的能力。
無獨有偶。在宏觀經(jīng)濟不明朗、刺激政策遲遲不出臺、治超治限的市場環(huán)境以及自身成本的影響，重卡市場發(fā)展進(jìn)入“冰凍“時期。對此，華菱星馬董事長劉漢如表示：市場冷正是做內(nèi)功的時候。華菱星馬營銷公司的工作就是要做好市場細(xì)分，了解區(qū)域、用戶的需求，做好產(chǎn)品改進(jìn)。
首先，明確客戶群。雖然有“看人下菜碟”之嫌，卻也真正做到了在最大程度上滿足不同客戶的需求，從而實現(xiàn)利益雙贏；其次，細(xì)分區(qū)域市場車型。在整體的區(qū)域市場劃分后，銷售人員的工作就要做好本區(qū)域的車型市場的調(diào)研，看看哪些車型適應(yīng)所在區(qū)域的具體使用環(huán)境；第三，抓住關(guān)鍵客戶群。關(guān)鍵顧客群，可以是大集團公司客戶，也可以是卡車用戶中的“意見領(lǐng)袖”，即一些卡車司機，他們的意見可以影響到周圍更多重卡用戶的購買方向。了解他們的需求和顧慮才能有針對性地進(jìn)行銷售工作；第四，制定有效的營銷戰(zhàn)略。針對細(xì)分市場，綜合運用各種傳播手段進(jìn)行整合營銷。正是因為制定了如此細(xì)致的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，華菱星馬才會在堪稱慘烈的競爭中脫穎而出，取得喜人戰(zhàn)績。
細(xì)者，入微也，窮其根由，由粗及細(xì)，由表及里，從而找到事物內(nèi)在的聯(lián)系和規(guī)律。 “天下大事，必作于細(xì)，天下難事，必成于精”。天下的難事都是從精準(zhǔn)要求做起，天下的大事都是從小事開始，把每一件簡單的事做好就是不簡單；把每一件平凡的事做好就是不平凡。在目前激烈的市場競爭中效益的好壞，在很大程度上已經(jīng)由細(xì)節(jié)決定。
精細(xì)模式——獨特 獨到 獨具慧眼
有個案例，講的是向瓶子里放石頭，放了很多以后，終于再也放不進(jìn)石頭，看似很滿，就真的很滿嗎？最終，還是放進(jìn)去了很多的細(xì)沙子。這個故事，細(xì)細(xì)琢磨，會給我們很大的啟示不是嗎？中國工程機械市場看起來飽和是行業(yè)內(nèi)盡人皆知的事情，難道就真的是事實嗎？飽和到一點縫隙都沒有嗎？飽和到一粒沙子都容不下嗎？或許并不是這樣?？傆心切┭酃狻暗筱@”的人，在那些沒人注意的市場中，美美享受著眼光獨到帶來的巨大財富和喜悅。
沃爾華集團，在諾大的工程機械行業(yè)，排名并不靠前。但是在2013年的表現(xiàn)，著實可圈可點。1-6月份銷售各類挖掘機1300臺套，超過去年全年銷售量；預(yù)計年內(nèi)可實現(xiàn)銷售收入7.5億元、實現(xiàn)當(dāng)年倍增，利稅增長200%。草根逆襲？值得探究。
調(diào)整市場戰(zhàn)略 沃爾華挖掘機銷售火爆
沃爾華集團董事長楊慎偉，早在2005年創(chuàng)立之初，沃爾華最早生產(chǎn)履帶式挖掘機，直面山推、小松等行業(yè)“大佬”，可想而知，吃盡了苦頭。“繼續(xù)走別人走過的路，注定難有斬獲，試圖從人家碗里分一杯羹簡直是癡心妄想。”吃一塹長一智的沃爾華，重新進(jìn)行市場定位，他們通過大量的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)作業(yè)靈活、效率更高的小型輪式挖掘機，能有效避免與國有大中型企業(yè)的激烈競爭。楊慎偉興奮地說:“每十臺挖掘機中就有七臺履帶式挖掘機，而小型輪式挖掘機所占比例很小，市場潛力大，作為民營企業(yè)，我們反應(yīng)快、機制活、效率高，先入住就占到了先機。”
一些較為“冷門”的需求，看似無人問津，事實上則是越 “冷門”，才越有利可圖。為了在激烈競爭和擠壓中挖掘市場空間，沃爾華貼緊客戶需求細(xì)分市場，生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品，通過實施差異化戰(zhàn)略，實現(xiàn)錯位發(fā)展，走出了一條寬闊敞亮的“特、精、尖、新、活”的發(fā)展道路。
“集團力爭2013年銷售收入突破25億元、利稅3億元，2014年銷售收入突破50億元、利稅6.5億元，實現(xiàn)‘兩年翻兩番，突破50億’，未來四年內(nèi)打造成國內(nèi)一流的裝備研發(fā)制造企業(yè)?！睏钌鱾バ赜谐芍竦卣f。
提到個性化、差異化，我們并不陌生，也許這正是大家在生活中追求和期盼的。然而，在經(jīng)營和管理中尋求個性和差異化的，則相對較少。而一旦具備了獨到的慧眼，從獨特的視角看到了獨辟蹊徑的市場，成功就近在眼前了。
不要再抱怨工程機械行業(yè)形勢不好了，不要再犯愁市場冷淡了，不要再哀嘆企業(yè)經(jīng)營步履維艱了?？v然每天與我們相伴的工程機械是龐然大物，但是生產(chǎn)、管理、營銷的過程，真真兒是個精細(xì)活。“粗放式”正在被淘汰，“精細(xì)化”模式已經(jīng)開啟，“天下大事，必作于細(xì)”我們應(yīng)牢記。
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