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2011年開始的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控宣告了工程機(jī)械行業(yè)“黃金十年”的正式結(jié)束，曾經(jīng)創(chuàng)造無(wú)數(shù)增長(zhǎng)奇跡的增量市場(chǎng)時(shí)代被以小幅增長(zhǎng)為主要特征的存量市場(chǎng)取代。大規(guī)模的產(chǎn)品存量與十分有限的市場(chǎng)增幅成為工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展的巨大阻礙，加之參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)量眾多，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。
存量市場(chǎng)時(shí)代下的新選擇
據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年，中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)10年期產(chǎn)品存量為115萬(wàn)臺(tái)左右，且多數(shù)是近5年內(nèi)購(gòu)買的，設(shè)備狀態(tài)良好。在已經(jīng)到來(lái)的存量市場(chǎng)時(shí)代，企業(yè)業(yè)績(jī)則更多依靠營(yíng)銷效率推動(dòng)，單極競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將被綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)替代，粗放營(yíng)銷模式將被精細(xì)營(yíng)銷模式替代，廠商業(yè)績(jī)提升更加依賴銷售效率的提高，有限的市場(chǎng)空間下，不同品牌之間的爭(zhēng)奪將是真正的“你死我活”。企業(yè)如何能夠從容地適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，應(yīng)對(duì)越來(lái)越趨于規(guī)范化，依靠拼綜合實(shí)力、拼智慧、拼方法、拼體系的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，創(chuàng)新營(yíng)銷管理模式已經(jīng)成為每個(gè)決策者必須要面對(duì)的問題。
在新形勢(shì)下，越來(lái)越多的代理商企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到嚴(yán)峻的現(xiàn)狀，開始借助咨詢公司等機(jī)構(gòu)的力量導(dǎo)入新的管理理念，完善現(xiàn)有管理體系，以期通過(guò)優(yōu)化管理，各部門聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)管理動(dòng)作和營(yíng)銷目標(biāo)的統(tǒng)一，從而推動(dòng)公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃穩(wěn)步實(shí)施。然而，營(yíng)銷管理體系方案的出臺(tái)更像是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，在新的營(yíng)銷管理體系的導(dǎo)入過(guò)程中總會(huì)遇到這樣或那樣的問題，使得前期看似很完美的方案無(wú)法得到徹底執(zhí)行，更有甚者，半路夭折。精英智匯認(rèn)為，導(dǎo)入新的營(yíng)銷管理體系是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要進(jìn)行持續(xù)性的改善工作，要正視營(yíng)銷管理體系導(dǎo)入過(guò)程中出現(xiàn)的一些波動(dòng)。它是修正管理習(xí)慣過(guò)程中的一些正?，F(xiàn)象，但同時(shí)也要重視這些波動(dòng)，針對(duì)不同的情況，剖析原因，采取必要的辦法去修正并堅(jiān)持。
新的營(yíng)銷管理體系導(dǎo)入困境
剛剛出爐的營(yíng)銷管理升級(jí)方案如同初生的嬰兒一般，要學(xué)會(huì)走路也需要大人的攙扶，而期間的跌跌撞撞也是必要的成長(zhǎng)代價(jià)。通常情況下，導(dǎo)致營(yíng)銷管理體系無(wú)法成功導(dǎo)入的原因有以下幾種。
1.決策者及高層領(lǐng)導(dǎo)不夠堅(jiān)持。
管理學(xué)中的長(zhǎng)鞭效應(yīng)明確表明：初始條件十分微小的變化經(jīng)過(guò)不斷放大，對(duì)其未來(lái)狀態(tài)會(huì)造成極其巨大的差別，管理層一些不經(jīng)意的小事如果逐級(jí)放大，到最后往往難以挽回，成為重大紕漏。而針對(duì)新確定的營(yíng)銷管理體系，若企業(yè)高層出現(xiàn)一點(diǎn)兒小小的猶豫，就會(huì)導(dǎo)致基層員工在執(zhí)行上出現(xiàn)大波動(dòng)，到時(shí)候，所有努力將毀于一旦。
2.企業(yè)中層管理者對(duì)方案理解不到位，或者中層缺位導(dǎo)致執(zhí)行弱化。
中層管理者在企業(yè)層級(jí)中占據(jù)著承上啟下的特殊位置，是企業(yè)戰(zhàn)略決策及政策制度落地實(shí)施的關(guān)鍵推動(dòng)者。如果中層管理者的觀念沒有得到有效轉(zhuǎn)變，對(duì)方案理解不到位，不僅沒有辦法推動(dòng)、實(shí)施，反而會(huì)成為新的營(yíng)銷管理體系導(dǎo)入過(guò)程中的重大阻礙。
3.基層員工不理解，敷衍、抵觸、不作為。
行為心理學(xué)研究表明：21天以上的重復(fù)會(huì)形成習(xí)慣；90天的重復(fù)會(huì)形成穩(wěn)定的習(xí)慣。即同一個(gè)動(dòng)作，重復(fù)21天就會(huì)變成習(xí)慣性的動(dòng)作；同樣道理，任何一個(gè)想法，重復(fù)21天，或者重復(fù)驗(yàn)證21次，就會(huì)變成習(xí)慣性想法。任何一個(gè)新的管理理念、管理動(dòng)作及流程輸入，都會(huì)跟之前固有的想法和做法產(chǎn)生沖突，以前的粗放管理也很容易讓員工對(duì)即將要實(shí)施的新的管理方式產(chǎn)生抵觸和抗拒。這種抗拒會(huì)直接影響到執(zhí)行的有效性。
4.員工不會(huì)利用新的管理工具，慢慢失去執(zhí)行動(dòng)力。
對(duì)于我們而言，誰(shuí)都更愿意去做自己會(huì)做并且不用費(fèi)力的事情，更愿意去做很容易看出效果的事情。如果員工因?yàn)閷?duì)管理工具的不熟悉、陌生而不懂得去發(fā)揮它的最大效用，那結(jié)果一定是逐漸失去執(zhí)行動(dòng)力。
如何成功導(dǎo)入新的營(yíng)銷管理體系
那么，如何才能克服以上影響因素，將前期已經(jīng)完成的新營(yíng)銷管理體系輸入企業(yè)，并使其得到充分的貫徹、執(zhí)行，同時(shí)在執(zhí)行過(guò)程中可以得到驗(yàn)證、修正、完善呢？
首先，高層領(lǐng)導(dǎo)態(tài)度堅(jiān)決，要有“不換思想就換人”的決心。
三一總裁梁穩(wěn)根有一句在行業(yè)內(nèi)廣為流傳的名言就是：當(dāng)你不理解的時(shí)候，只需要先照著去做！只要確定方向?qū)α耍鸵獔?jiān)決往前走，拒絕懷疑，拒絕猶豫。多年前，華為決定要為公司導(dǎo)入一套IBM的軟件體系，華為的高管們一聽，紛紛表示這東西一定不好用，但華為總裁任正非只說(shuō)了一句話：你們先用3個(gè)月。3個(gè)月后，高管們紛紛轉(zhuǎn)口，表示軟件并沒有想象的難用。最終，這套體系在華為成功運(yùn)用。很多時(shí)候，并非員工不配合，更多的是領(lǐng)導(dǎo)態(tài)度不堅(jiān)決！
其次，采取多種方式幫助企業(yè)全體員工加強(qiáng)對(duì)方案的學(xué)習(xí)及理解。
一個(gè)人的正常認(rèn)知需要經(jīng)歷記憶、執(zhí)行、理解、修正和應(yīng)用的過(guò)程。強(qiáng)化記憶是第一步，不管理不理解，先做，在做的過(guò)程中理解，在理解中去修正。任何方案都不是完美的，在執(zhí)行過(guò)程中去做修正，最終得到很好的應(yīng)用。營(yíng)銷管理體系導(dǎo)入需要經(jīng)歷先僵化，后強(qiáng)化，再固化，最后優(yōu)化的過(guò)程。強(qiáng)化記憶和理解通?？梢圆捎每荚?、例會(huì)以及培訓(xùn)等不同方式，從不同維度對(duì)員工進(jìn)行持續(xù)灌輸，使其真正做到理解到位。
第三，管理體系導(dǎo)入過(guò)渡期的修正和指導(dǎo)至關(guān)重要。
精英智匯建議各種營(yíng)銷管理理念、制度、流程等導(dǎo)入后，先給出2個(gè)月的試用期，2個(gè)月后再正式運(yùn)用考核機(jī)制來(lái)保障執(zhí)行。在這之前需要幫助員工學(xué)習(xí)各種管理工具的充分利用及新的業(yè)務(wù)流程的規(guī)范操作，先做好對(duì)相關(guān)人涉及的相關(guān)流程、制度及各種管理表格的填寫培訓(xùn)，引導(dǎo)他們自覺使用，而不是僅僅靠公司強(qiáng)迫，這樣整個(gè)體系的優(yōu)勢(shì)才會(huì)發(fā)揮出效能；各部門負(fù)責(zé)人需要對(duì)各種管理表格在各環(huán)節(jié)上交的及時(shí)性和內(nèi)容的正確性負(fù)責(zé)，對(duì)各項(xiàng)制度、流程的規(guī)范運(yùn)作負(fù)責(zé)，發(fā)現(xiàn)問題要及時(shí)向相關(guān)人員指出，并指導(dǎo)監(jiān)督相關(guān)人改正和執(zhí)行，過(guò)渡期問題及時(shí)指出是關(guān)鍵。
第四，建立推動(dòng)新型營(yíng)銷管理體系順利落地的監(jiān)督體系，保障方案全面執(zhí)行。
建立推動(dòng)新型營(yíng)銷管理體系落地的監(jiān)督體系，嚴(yán)格分工，各司其職，多方推動(dòng)。一般在方案執(zhí)行過(guò)程中，建議企業(yè)建立監(jiān)督委員會(huì)，監(jiān)督委員會(huì)成員通常由企業(yè)高管組成，他們連同咨詢公司以及各部門負(fù)責(zé)人一起，對(duì)整個(gè)體系的貫徹運(yùn)營(yíng)進(jìn)行跟蹤、督導(dǎo)。在執(zhí)行期，三方責(zé)任人一定要發(fā)揮監(jiān)督、檢查的職能；要學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)現(xiàn)問題后，一定要對(duì)相關(guān)責(zé)任人提出，并落實(shí)考核；要堅(jiān)持每周、每月的檢查、監(jiān)督和總結(jié)分析，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題要求有整改措施和跟進(jìn)檢查；要注意考核和獎(jiǎng)罰的及時(shí)兌現(xiàn)；經(jīng)過(guò)半年以上的執(zhí)行，才能使團(tuán)隊(duì)建立良好的執(zhí)行習(xí)慣。
一個(gè)成熟的管理組織的成長(zhǎng)，是一個(gè)長(zhǎng)期的、艱苦的、可能要經(jīng)過(guò)反復(fù)的引導(dǎo)與培育的過(guò)程。就像是“養(yǎng)孩子”一般，需要長(zhǎng)時(shí)間的引導(dǎo)、熏陶與點(diǎn)撥，是一種實(shí)業(yè)精神的體現(xiàn)與表現(xiàn)，這不僅需要決策者與高管們的產(chǎn)業(yè)信仰與精神追求，還需要他們具有高尚的品德素養(yǎng)與職業(yè)操守，新的營(yíng)銷管理體系的成功導(dǎo)入并順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，任重而道遠(yuǎn)！
