中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)在經(jīng)歷十幾年高速發(fā)展之后進(jìn)入了關(guān)鍵時(shí)期。2009年全球金融危機(jī)爆發(fā)時(shí)，中國(guó)政府拿出了四萬(wàn)億來(lái)刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在這個(gè)大規(guī)模刺激計(jì)劃的作用下，中國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)在2010年出現(xiàn)了“井噴式”增長(zhǎng)，裝載機(jī)增長(zhǎng)近40%，挖掘機(jī)增長(zhǎng)甚至超過(guò)了70%!中國(guó)市場(chǎng)的工程機(jī)械銷(xiāo)量在2010年超過(guò)全球其它市場(chǎng)的總和!
不幸的是，僅僅2年之后，市場(chǎng)的拐點(diǎn)就出現(xiàn)了。2012年行業(yè)最具代表性的裝載機(jī)和挖掘機(jī)市場(chǎng)均下降超過(guò)30%，2013年這種下滑趨勢(shì)依舊，更是出乎很多人的預(yù)料。行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)面臨困境，產(chǎn)能過(guò)剩，贏利下降，銀行還貸負(fù)擔(dān)沉重，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)峻，是我們停下腳步對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)行一番反思的時(shí)候了。
很多人認(rèn)為：四萬(wàn)億給中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)帶來(lái)了春天。的確，在經(jīng)歷了10年高速增長(zhǎng)之后，四萬(wàn)億給這個(gè)行業(yè)又打了一針強(qiáng)心劑!2010年這個(gè)行業(yè)上上下下喜笑顏開(kāi)，客戶(hù)拿著錢(qián)到處找設(shè)備，很多品牌的挖掘機(jī)和裝載機(jī)都出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況，很多企業(yè)顯現(xiàn)出“產(chǎn)能不足”。為此，幾乎每個(gè)工程機(jī)械企業(yè)都開(kāi)始從銀行貸款，找政府買(mǎi)地，投資設(shè)廠，拼命擴(kuò)張?jiān)黾赢a(chǎn)能，建立海外生產(chǎn)基地……似乎每個(gè)企業(yè)都堅(jiān)信：高速增長(zhǎng)的奇跡將會(huì)繼續(xù)，我們必須做好準(zhǔn)備迎接更大的市場(chǎng)需求!欣欣向榮的市場(chǎng)讓政府和銀行也坐不住了，很多地方政府主動(dòng)游說(shuō)那些工程機(jī)械企業(yè)來(lái)本地投資，廉價(jià)提供土地，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)和稅收;銀行也主動(dòng)找企業(yè)提供貸款，為市場(chǎng)提供融資，為新廠投資提供支持，一時(shí)間銀行里似乎有用不完的錢(qián)，客觀上也讓這個(gè)行業(yè)的發(fā)展變得更加不理性。這種瘋狂地?cái)U(kuò)張讓很多中國(guó)工程機(jī)械制造企業(yè)的產(chǎn)能都嚴(yán)重過(guò)剩?？陀^地說(shuō)，四萬(wàn)億害了工程機(jī)械行業(yè)!
首先，四萬(wàn)億刺激計(jì)劃是政府把今后幾年要做的投資和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提前了，可經(jīng)濟(jì)有自身發(fā)展的規(guī)律，違反規(guī)律做事一定會(huì)付出代價(jià)。四萬(wàn)億造成很多制造企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，擴(kuò)大產(chǎn)能時(shí)從銀行的貸款也給企業(yè)未來(lái)的發(fā)展造成沉重負(fù)擔(dān)，大量的銀行資金進(jìn)入這種低效的制造業(yè)也給銀行業(yè)形成巨大風(fēng)險(xiǎn)。所以說(shuō)，2008-2010年政府推行的大規(guī)模刺激計(jì)劃拖延了中國(guó)經(jīng)濟(jì)升級(jí)的步伐。
其次，由于很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目被提前，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)大以后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大需求卻突然消失了。雖然每家工程機(jī)械企業(yè)都在努力開(kāi)拓海外市場(chǎng)，可在全球經(jīng)濟(jì)衰退的環(huán)境下海外市場(chǎng)的容量有限，中國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)能過(guò)剩似乎變成一道無(wú)解的課題;
第三，各工程機(jī)械制造商為了消化嚴(yán)重過(guò)剩的產(chǎn)能，都推行了更加激進(jìn)的商務(wù)政策，比如零首付、分期付款等，使原本就很高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)變得更加難以控制;
第四，行業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是，很多企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商掙扎在生死邊緣。2012年中國(guó)共有11家企業(yè)進(jìn)入全球工程機(jī)械制造商50強(qiáng)行列，可8家企業(yè)處于微利或虧損的狀態(tài)。這種情況下，中國(guó)工程機(jī)械品牌很難在產(chǎn)品研發(fā)、完善流程、企業(yè)內(nèi)部管理和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制等方面加大投入，而經(jīng)過(guò)10多年粗放型的快速發(fā)展，這些軟肋恰恰是中國(guó)企業(yè)亟需改善的地方。
工程機(jī)械行業(yè)是一個(gè)讓人又愛(ài)又恨的行業(yè)。愛(ài)這個(gè)行業(yè)，是因?yàn)樗^(guò)去10多年的高速增長(zhǎng)，到2011年為止，裝載機(jī)平均增長(zhǎng)率超過(guò)25%，挖掘機(jī)超過(guò)30%，這樣的高速增長(zhǎng)奇跡在世界上任何地方都絕無(wú)僅有。恨這個(gè)行業(yè)，因?yàn)橹袊?guó)人的急功近利，不計(jì)風(fēng)險(xiǎn)的信用銷(xiāo)售，不理性的“零首付提車(chē)”，分期付款，“以舊換新”等等，讓很多制造商和經(jīng)銷(xiāo)商不僅沒(méi)有賺到多少錢(qián)，還承擔(dān)著極高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。2012年有三家中國(guó)企業(yè)進(jìn)入世界工程機(jī)械10強(qiáng)，這是令人振奮的事情，當(dāng)然這也得益于中國(guó)市場(chǎng)的飛速發(fā)展?？勺龃蟛坏扔谧鰪?qiáng)，如果不控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，再大的企業(yè)也可能倒閉。
2012年中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)的整體業(yè)績(jī)都有大幅度的下滑，十幾家上市公司收入下滑約11%，利潤(rùn)下滑33%。與此同時(shí)，行業(yè)累計(jì)的應(yīng)收款已經(jīng)占營(yíng)業(yè)收入約40%，這還不包括在融資租賃公司承擔(dān)擔(dān)保義務(wù)的應(yīng)收款。根據(jù)《今日工程機(jī)械》雜志2013年第9期的一篇報(bào)告，去年三一重工和中聯(lián)重科的應(yīng)收款(包括承擔(dān)回購(gòu)義務(wù))分別占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的119%和137%。據(jù)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》報(bào)道，今年一季度三一集團(tuán)的負(fù)債已經(jīng)達(dá)到946億，這一消息讓這個(gè)行業(yè)從銀行貸款變得更加困難。
由此可見(jiàn)，四萬(wàn)億給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了很多副作用，它讓很多企業(yè)變得更加急功近利，沒(méi)有人再?gòu)?qiáng)調(diào)建設(shè)百年企業(yè)，取而代之的是“攀千億、奔萬(wàn)億，超越卡特，雄踞第一”的雄心壯志;它也使企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)大幅上漲，庫(kù)存加大，貸款增加，應(yīng)收賬款上升，銷(xiāo)售下滑，利潤(rùn)縮水……很多新增加的貸款更多的是為了償還舊債而非為用于投資，讓企業(yè)卷入了一場(chǎng)看不到頭的惡性循環(huán)中。2012年行業(yè)的大滑坡出乎很多人的預(yù)料，業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)測(cè)2013年會(huì)出現(xiàn)10%的增長(zhǎng)，可即使這保守預(yù)測(cè)的反彈也沒(méi)能在今年上半年如期而至。到目前為止，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的減速趨勢(shì)還沒(méi)有得到扭轉(zhuǎn)。新一屆政府也調(diào)低了增長(zhǎng)目標(biāo)，希望通過(guò)壓低增長(zhǎng)率來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，清算“四萬(wàn)億刺激計(jì)劃”下產(chǎn)能過(guò)快擴(kuò)張的遺產(chǎn)。世界銀行剛剛出版的《2013年全球經(jīng)濟(jì)展望》把中國(guó)今年的增長(zhǎng)率從之前預(yù)測(cè)的8.4%下調(diào)到了7.7%。
現(xiàn)在我們不得不思考：工程機(jī)械行業(yè)的高速增長(zhǎng)還會(huì)再出現(xiàn)嗎?如果沒(méi)有，我們的出路在哪里?激進(jìn)的“商務(wù)政策”將害死很多經(jīng)銷(xiāo)商這些年來(lái)，中國(guó)創(chuàng)造的很多激進(jìn)的“商務(wù)政策”，比如：零首付提車(chē)。這些政策就像是一種“鴉片”，明明知道對(duì)“身體”不好，卻又對(duì)它十分依賴(lài)，因?yàn)檫@些政策為一些國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)了市場(chǎng)占有率的快速提升，看似也為客戶(hù)帶來(lái)了很大利益，實(shí)際上是惡性競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，最終將害死很多經(jīng)銷(xiāo)商! 聳人聽(tīng)聞?一點(diǎn)兒也不!未來(lái)5年，將有很多工程機(jī)械經(jīng)銷(xiāo)商倒閉。
中國(guó)工程機(jī)械品牌有大量的經(jīng)銷(xiāo)商，很多國(guó)產(chǎn)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)100家，可2012年有多少經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)了?中國(guó)的GDP增長(zhǎng)剛剛回落到8%以下，很多經(jīng)銷(xiāo)商就感覺(jué)難以生存了，這難道還不值得我們思考嗎?發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)一直徘徊在2%以下，那里的經(jīng)銷(xiāo)商怎么生存?在很多經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)務(wù)報(bào)表里，賬面上有著不錯(cuò)的收益，可企業(yè)卻面臨嚴(yán)重的資金不足，一方面因?yàn)樗麄冊(cè)诳蛻?hù)那里有著很高的應(yīng)收賬款，市場(chǎng)越差，應(yīng)收款越高;另一方面他們的庫(kù)存又在增加，二手車(chē)積壓，資金周轉(zhuǎn)困難，不得不去銀行貸款，承擔(dān)著高額的財(cái)務(wù)費(fèi)用。
很多經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)自己被市場(chǎng)綁架了，繼續(xù)做吧，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大;金盆洗手吧，可那些應(yīng)收款怎么辦?真是進(jìn)退二難!每個(gè)品牌都在宣傳與經(jīng)銷(xiāo)商同舟共濟(jì)，共同發(fā)展。而實(shí)際情況是：很多企業(yè)并不考慮市場(chǎng)的變化，迫于市場(chǎng)的壓力和消化產(chǎn)能的目的，他們只好逼著經(jīng)銷(xiāo)商冒著風(fēng)險(xiǎn)銷(xiāo)售。盡管信用銷(xiāo)售在汽車(chē)和房地產(chǎn)行業(yè)早就實(shí)行，可工程機(jī)械畢竟是生產(chǎn)資料，由于市場(chǎng)變化造成的風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它行業(yè)，可沒(méi)有人真正研究過(guò)信用銷(xiāo)售出險(xiǎn)的概率與市場(chǎng)需求之間的關(guān)系。當(dāng)市場(chǎng)疲軟，需求不振時(shí)，沒(méi)有工程的客戶(hù)自然無(wú)法還貸，經(jīng)銷(xiāo)商能夠承受多大比率的信用銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)?某個(gè)國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌，2012年近百家經(jīng)銷(xiāo)商只有約5%是贏利的，很多經(jīng)銷(xiāo)商的賬面利潤(rùn)都變成了令人發(fā)愁的庫(kù)存和以舊換新拿回來(lái)的舊設(shè)備，還有風(fēng)險(xiǎn)很大的應(yīng)收賬款。近幾年中國(guó)出現(xiàn)了很多設(shè)備租賃公司，得益于制造商激進(jìn)的商務(wù)政策，他們用極低成本就擁有了很多用于租賃的設(shè)備。隨著市場(chǎng)的下滑，這些客戶(hù)隨時(shí)可能出現(xiàn)信用風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商不得不墊款或回購(gòu)客戶(hù)的設(shè)備，還清客戶(hù)在銀行的欠款，并承擔(dān)由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)損失。因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)制造商回購(gòu)的情況，經(jīng)銷(xiāo)商將失去全年的所有返利!
當(dāng)中國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度繼續(xù)放緩，“高速增長(zhǎng)”條件下支撐的市場(chǎng)繁榮將會(huì)消失，沒(méi)有足夠工程的設(shè)備租賃公司無(wú)法按時(shí)支付銀行的貸款，經(jīng)銷(xiāo)商將不得不拖回設(shè)備以避免損失。銀行貸款已經(jīng)變得越來(lái)越困難，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)力替用戶(hù)還清銀行欠款時(shí)，他們將面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，制造商也不得不走到前臺(tái)來(lái)承擔(dān)貸款的風(fēng)險(xiǎn)……此時(shí)，多米諾骨牌效應(yīng)就會(huì)出現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)從用戶(hù)傳遞到經(jīng)銷(xiāo)商，再到制造商繼而銀行，因?yàn)槊總€(gè)人缺少的東西都一樣：錢(qián)!收不回錢(qián)，他們都將面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)!中國(guó)的造船、鋼鐵等很多行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)破產(chǎn)潮的跡象，工程機(jī)械行業(yè)也面臨巨大的挑戰(zhàn)，其中最主要的問(wèn)題是產(chǎn)能過(guò)剩，這也是導(dǎo)致中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)冷，金融資本熱的重要原因。
中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)要消化過(guò)剩產(chǎn)能需要多長(zhǎng)時(shí)間?恐怕多數(shù)人對(duì)此都不樂(lè)觀。很多制造商和經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)難以經(jīng)營(yíng)下去，而銀行一旦抽貸后果將不堪設(shè)想。未來(lái)5年，工程機(jī)械行業(yè)還會(huì)東山再起嗎?5年之后作為經(jīng)銷(xiāo)商你還存在嗎?這些問(wèn)題你不得不思考和回答。增加客戶(hù)價(jià)值是經(jīng)銷(xiāo)商的惟一出路當(dāng)市場(chǎng)的東風(fēng)不再?gòu)?qiáng)勁，當(dāng)四萬(wàn)億的刺激已成為過(guò)去，拿什么拯救你，中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商們?國(guó)產(chǎn)品牌很多經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)份依賴(lài)于整機(jī)銷(xiāo)售，而后市場(chǎng)(配件，服務(wù)，大修，二手設(shè)備等)幾乎完全放棄，這樣你怎么會(huì)有前途?傳統(tǒng)的企業(yè)認(rèn)為自己的價(jià)值就是為股東創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。
具體就體現(xiàn)在企業(yè)收益與成本支出之間的關(guān)系：V企業(yè)價(jià)值 = V企業(yè)收益 - V企業(yè)成本V企業(yè)價(jià)值＞0 是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，這也是馬克思所說(shuō)的創(chuàng)造剩余價(jià)值。而對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們購(gòu)買(mǎi)的工程機(jī)械是生產(chǎn)資料，目的是為了賺錢(qián)，客戶(hù)價(jià)值體現(xiàn)在客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)是否認(rèn)為物有所值：V客戶(hù)價(jià)值 = V客戶(hù)收益 - V客戶(hù)成本換句話(huà)說(shuō)，客戶(hù)價(jià)值就是客戶(hù)收益減去客戶(hù)的支出，客戶(hù)在設(shè)備上的投資為他帶來(lái)了多少回報(bào)。V客戶(hù)價(jià)值＞0 是客戶(hù)忠誠(chéng)的必要條件，卻還不是充分條件。一個(gè)用戶(hù)的設(shè)備雖然為他賺了錢(qián)，可如果他鄰居的設(shè)備收益更高，他也不一定會(huì)滿(mǎn)意，成為你的忠誠(chéng)客戶(hù)。在當(dāng)今的社會(huì)，企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系早已變成一種合作伙伴關(guān)系。所以，企業(yè)的價(jià)值不能只考慮企業(yè)的收益，企業(yè)創(chuàng)造的總價(jià)值應(yīng)該還包含客戶(hù)價(jià)值，因?yàn)槿绻蛻?hù)賺不到錢(qián)，他們就會(huì)離你而去，企業(yè)的價(jià)值也會(huì)打折。現(xiàn)在投行在考慮收購(gòu)一家企業(yè)時(shí)，也會(huì)認(rèn)真考察這家企業(yè)的客戶(hù)資源，雖然客戶(hù)清單不在資產(chǎn)負(fù)債表上，卻是這家企業(yè)一項(xiàng)最重要的資產(chǎn)。所以，企業(yè)的總價(jià)值應(yīng)為企業(yè)價(jià)值和客戶(hù)價(jià)值的總和：V企業(yè)總價(jià)值 = V客戶(hù)價(jià)值 + V企業(yè)價(jià)值= (V客戶(hù)收益- V企業(yè)成本)- (V客戶(hù)成本- V企業(yè)收益)= 增值服務(wù) - 耗散價(jià)值客戶(hù)成本中包含了設(shè)備的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、人力和燃料費(fèi)用以及設(shè)備養(yǎng)護(hù)成本，設(shè)備從企業(yè)出廠到用戶(hù)手里，這中間產(chǎn)品的加價(jià)在用戶(hù)眼里都是耗散價(jià)值!這個(gè)公式告訴我們：經(jīng)銷(xiāo)商如果只是急功近利，只專(zhuān)注做產(chǎn)品銷(xiāo)售，不能為用戶(hù)提供產(chǎn)品生命周期的增值服務(wù)，你就只有耗散價(jià)值;沒(méi)有增值服務(wù)，你只能靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，靠商務(wù)政策的“鴉片”贏得訂單，最終你將被市場(chǎng)和用戶(hù)所拋棄!
世界在改變，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了我們的生活。當(dāng)很多中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)誓言年銷(xiāo)售額過(guò)百億的時(shí)候，淘寶和天貓去年“雙十一”那天就銷(xiāo)售191億!多少實(shí)體店、商場(chǎng)已被互聯(lián)網(wǎng)所取代，如果你只專(zhuān)注于銷(xiāo)售，你存在的價(jià)值就是零，作為經(jīng)銷(xiāo)商你隨時(shí)可能被互聯(lián)網(wǎng)所取代，客戶(hù)可以從互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)挖掘機(jī)、裝載機(jī)和零配件，交貨及時(shí)，價(jià)格比你的更便宜!
如何增加客戶(hù)價(jià)值?當(dāng)然是服務(wù)和后市場(chǎng)!你要利用好與用戶(hù)接觸的每一個(gè)“真實(shí)的瞬間”，為用戶(hù)創(chuàng)造增值服務(wù)，幫助用戶(hù)賺錢(qián)，讓用戶(hù)更依賴(lài)你。其實(shí)在工程機(jī)械行業(yè)，制造商與用戶(hù)的聯(lián)系是十分密切的，從新設(shè)備選型、交付使用、操作培訓(xùn)、交車(chē)檢查、維護(hù)保養(yǎng)，到配件供應(yīng)、故障診斷、設(shè)備維修、設(shè)備評(píng)估，再到設(shè)備大修、二手設(shè)備以舊換新、再制造，用戶(hù)的每一種需求，你都能提供增值的服務(wù)。換句話(huà)說(shuō)，一個(gè)用戶(hù)在你那里購(gòu)買(mǎi)了設(shè)備，你可以選擇跟他做一次生意，也可以選擇跟他做一輩子的生意。當(dāng)前市場(chǎng)的增長(zhǎng)雖然疲軟，可設(shè)備保有量卻是有史以來(lái)最高的，這些設(shè)備能為你帶來(lái)后市場(chǎng)的利潤(rùn)，保證公司的健康發(fā)展，同時(shí)為用戶(hù)提供了最佳的客戶(hù)體驗(yàn)，口碑相傳，可以提升我們的品牌。
從不同的角度端詳這個(gè)行業(yè)，發(fā)現(xiàn)外資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌有一些很不同的地方。
首先是渠道戰(zhàn)略不同我們都知道“渠道為王“的道理。KTBL進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們選擇全球合作多年的四個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，共同開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。WW有25家經(jīng)銷(xiāo)商，每個(gè)省都有一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力，給他們足夠大的區(qū)域，確保他們能夠贏利，從而投入足夠的人力、物力，做好市場(chǎng)和服務(wù)。 國(guó)產(chǎn)品牌的策略卻不太相同，追求更多的是市場(chǎng)覆蓋率，很多品牌選擇上百家經(jīng)銷(xiāo)商，有些區(qū)域還不是獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，形成人為的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為這樣的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制可以提升市場(chǎng)參與率和占有率，實(shí)際上卻影響了經(jīng)銷(xiāo)商的贏利能力。
國(guó)外品牌的經(jīng)銷(xiāo)商少而精，強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷(xiāo)商的合作伙伴關(guān)系，你中有我，共同發(fā)展。他們政策穩(wěn)健，關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商的風(fēng)險(xiǎn)控制和贏利能力;國(guó)產(chǎn)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商多卻不強(qiáng)，很多市場(chǎng)策略是從制造商立場(chǎng)出發(fā)，政策比較激進(jìn)，關(guān)注市場(chǎng)占有率的提升，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商常常是軟硬兼施。
WW收購(gòu)山東某廠時(shí)，曾經(jīng)請(qǐng)世界著名的顧問(wèn)公司貝恩做過(guò)一個(gè)調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)：低于一定銷(xiāo)量的經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)品牌的貢獻(xiàn)很低，如果沒(méi)有足夠的設(shè)備保有量和后市場(chǎng)占有率，他們也很難贏利和生存，在市場(chǎng)遇到波動(dòng)時(shí)，將是最先垮掉的經(jīng)銷(xiāo)商。
墨西哥經(jīng)濟(jì)蕭條期間，KTBL幫助其經(jīng)銷(xiāo)商度過(guò)了難關(guān)，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代理商都全軍覆沒(méi);當(dāng)經(jīng)濟(jì)情況好轉(zhuǎn)時(shí)，KTBL成了當(dāng)?shù)匚┮坏墓?yīng)商。WW在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期也曾經(jīng)注資幫助其北美的經(jīng)銷(xiāo)商。所以，在目前嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，重要的是幫助經(jīng)銷(xiāo)商一起度過(guò)難關(guān)，并借機(jī)整合經(jīng)銷(xiāo)商的渠道，使經(jīng)銷(xiāo)商變得更強(qiáng)，負(fù)責(zé)的區(qū)域更大，提高他們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
第二是理念國(guó)產(chǎn)品牌很多都是銷(xiāo)售主導(dǎo)型的企業(yè)，他們也強(qiáng)調(diào)服務(wù)，但提得更多的是服務(wù)態(tài)度和及時(shí)性，因?yàn)楦嗟厥俏覀円蕾?lài)用戶(hù)，而不是相互依賴(lài)?？蛻?hù)關(guān)系管理理念中，希望建立一種新型的客戶(hù)關(guān)系，一種合作伙伴的關(guān)系。如果國(guó)產(chǎn)品牌不改變對(duì)配件和后市場(chǎng)的態(tài)度，他們將很難擺脫營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)政策中的“鴉片”，制造商和經(jīng)銷(xiāo)商就無(wú)法擺脫巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，很快就會(huì)面臨無(wú)法可持續(xù)發(fā)展的境地。2008年我曾經(jīng)考察WW建筑設(shè)備在西班牙的經(jīng)銷(xiāo)商，他們關(guān)注的不僅僅是新設(shè)備的銷(xiāo)售，還有公司的健康發(fā)展和風(fēng)險(xiǎn)控制。WW提出的經(jīng)銷(xiāo)商“吸收率超100%”的理念，即要求后市場(chǎng)創(chuàng)造的利潤(rùn)在任何情況下都要大于公司的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，這種看似“保守的”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在歐洲金融危機(jī)顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)來(lái)，2011年他們只銷(xiāo)售出20多臺(tái)設(shè)備，可依靠后市場(chǎng)的贏利能力仍能夠保證公司穩(wěn)定的現(xiàn)金流，并且沒(méi)有裁員。在危機(jī)到來(lái)時(shí)，生存下去才是硬道理!這難道不值得中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商借鑒和學(xué)習(xí)嗎?
第三是配件國(guó)外品牌在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)就考慮到了后市場(chǎng)的服務(wù)，推向市場(chǎng)的設(shè)備都有完備的零配件圖冊(cè)，包括部件內(nèi)部的維修零件，在線(xiàn)查詢(xún)等。國(guó)外品牌與全球供應(yīng)商簽訂嚴(yán)格的采購(gòu)合同，有些甚至簽訂戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，供應(yīng)商供給KTBL和WW等公司的零部件，都必須打上KTBL或WW的標(biāo)識(shí)，同時(shí)不允許對(duì)外宣傳自己是這些品牌的供應(yīng)商，更不允許向其用戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商供應(yīng)配件，避免沖擊制造商和經(jīng)銷(xiāo)商的利益。這些國(guó)外品牌剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，常常由于配件供應(yīng)不及時(shí)造成客戶(hù)設(shè)備的停機(jī)，出現(xiàn)“水土不服”的情況，這也曾經(jīng)是國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)外國(guó)品牌的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”之一。
經(jīng)過(guò)多年的努力，多數(shù)國(guó)外品牌都改善了自己的服務(wù)和配件供應(yīng)，對(duì)原廠配件的有效控制讓他們的經(jīng)銷(xiāo)商從后市場(chǎng)收獲了豐厚的利潤(rùn)，客觀上也幫助經(jīng)銷(xiāo)商加強(qiáng)了客戶(hù)關(guān)系的管理。國(guó)產(chǎn)品牌則采取了不同的做法，設(shè)備推向市場(chǎng)時(shí)，設(shè)備上的零部件還都標(biāo)著供應(yīng)商的商標(biāo)，零部件圖冊(cè)也不完善，只有零件總成號(hào)碼，缺少二級(jí)維修配件。對(duì)供應(yīng)商通常也沒(méi)有限制，甚至鼓勵(lì)供應(yīng)商參與后市場(chǎng)的服務(wù)與配件供應(yīng)，比如：裝載機(jī)中發(fā)動(dòng)機(jī)的服務(wù)和配件供應(yīng)就外包給發(fā)動(dòng)機(jī)廠的經(jīng)銷(xiāo)商。這種做法的初衷也許是為了減輕制造商的服務(wù)壓力，避免用戶(hù)擔(dān)心，其后果卻是放棄后市場(chǎng)的利潤(rùn)，降低了用戶(hù)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)，從客戶(hù)關(guān)系管理上講是極大的錯(cuò)誤。因?yàn)樵谟脩?hù)眼里，你只有耗散價(jià)值。當(dāng)市場(chǎng)低迷時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法依靠后市場(chǎng)的利潤(rùn)來(lái)生存，很多經(jīng)銷(xiāo)商將會(huì)為此付出慘痛的代價(jià)。
這篇文章出自于2013年，現(xiàn)在已經(jīng)2016年了，文中的描述一語(yǔ)中的，工程機(jī)械行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深谷，重要的是才剛剛進(jìn)入深谷狀態(tài)，還沒(méi)有到谷底，什么時(shí)候才到？
面對(duì)深不見(jiàn)底、扭轉(zhuǎn)無(wú)望的工程機(jī)械制造商已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)了，工程機(jī)械代理商將很快進(jìn)入一個(gè)生死盡頭。
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